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留住了岁月,惊艳了时光!——著名品牌设计师林海斌打造“再现民国经典的茶包装设计”。

时间:2020-10-21 14:38  阅读:4
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先来认识一下本次发布的案例的操盘手、总设计师:

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品牌设计业务,以及:

“携友”品牌商务合作(投资、收购、授权),

请联系林先生(手机微信同号):13675044438

·01·

【对话】

近期,国内知名的包装和品牌形象设计师林海斌推出了新作“携友茶品牌视觉形象”,针对新作品,记者视频采访了林海斌先生,以下文字内容,根据林海斌先生的访谈整理(以下记者简称记,林海斌简称林)。

记:第一次采访您,不知道怎么称呼您更合适,是林总呢,还是林总监,还是林先生?

林:我当过几年的大学老师,教的专业就是品牌形象设计,我特别喜欢别人称我林老师。

记:好的,林老师。在您发布的新作“携友茶品牌视觉形象”之后,我们有幸采访您。我们发现,您的这个案例,可以说是考虑很全面,甚至有设计专业的学生称这是品牌形象设计的教科书,您怎么看?

林:教科书不敢说。发布这个案例之后,确实收到不少反馈,一是设计专业的学生或是从事设计工作的从业人员,反映这个案例具有参考价值,很全面;二是客户,反映这个案例对商业的理解很透彻。目前有客户在和我洽谈整体打包购买这个案例,用客户的话来说那就是:拎包入驻。 

记:我发现,您获得两个学位,一个是艺术硕士,一个是工商管理硕士,您是怎么看这两个看似没有关联的专业呢?

林:我认为,设计首先是科学,其次是艺术。不懂商业的设计师,不是一名合格的设计师;不懂设计的企业家,不是一名好的企业家。我从事设计20多年,一直遵循这个设计的思维:先商业,后艺术。

记:您可以对这个案例做一个概要性的描述吗?

林:一开始,我和我的团队,就对“携友”品牌形象制定了系统性的形象战略规划,涉及:知识产权特别是商标战略的制定、品牌故事、品牌标志图形的定位、包装体系的制定、色彩系统规划、视觉识别的基本识别体系、应用识别体系、终端销售体系。细到每一个字体,具体到每一个包装印刷的工艺细节,力求既再现品牌经典,又赋予时代气息。

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记:您为什么要以“民国”风格作为视觉呈现?

林:携友是有历史的品牌,经过我们调查,我们重塑了“携友”新的品牌故事,赋予了“携友” 百年历史的品牌文化,也就是从1880年开始算,“携友”的鼎盛时期在民国。民国是一个不一样的时代,从1912年到1949年之间,特别是二、三十年代的民国,称得上是百家争鸣的文化繁盛期,新旧交替,中西合璧,风云际会,也形成一种与今天的设计迥然不同的风度、气质和独特的审美趣味。民国时期的设计艺术就呈现出有别于其他任何时代的文化特征。民国商品包装在1911年至1949年间达到鼎盛,它是应用型美术作品,具备商业性、实用性和社会性,反映特定时期的时代特征、人文思想。 

在这次的“携友”案例中,我认真研究了大量的民国商业包装一手资料,从包装特色、时代特征到设计理念,我试图以独立的判断和独特的设计思维,唤醒一段正在消逝的历史,让已经模糊的经典清晰可辨。英国布兰顿大学查普曼教授于2005年出版的图书《情感可持续设计:物体、经历、共鸣》中提出的“情感可持续设计”,书中将情感可持续设计定义为通过增加消费者与产品之间的联系从而减少对自然资源的消耗和浪费,并希望设计师能够设计出值得被珍惜被保留的设计,而非用毕即弃。民国时期经典的老包装从某种意义上来说则很好体现出了这种“情怀”,所以现如今的人们才会有人愿意去收集、研究这些独具特色的包装,人们愿意留下这些包装便是应了这些包装中所体现的一份情,是那民国时期经典的老包装独具特色的记忆都承载着远超出包装本身的价值,这便是“被加强的消费者与产品之间的联系”。我很有信心,“携友”的消费者,会像珍藏富有艺术感的老物件一样珍藏和揣摩“携友”的每一件包装。

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记:您可否谈谈对民国时期的设计,或者是民国时期的包装设计的看法?

林:民国的设计,从画面设计、字体设计、装饰纹饰等,均有与众不同之处。当我们去认真研究民国的商品时,可以看到,西方设计学的构成原理已经在那个时期的设计中娴熟运用,并使用了写实的西方视觉语言。尽管如此,这些海报招贴的字体、配色和调性却仍可保持在中国味浓厚的文化语境里,如各种人物、花卉和吉祥图案,有神话传说,民间故事和戏剧人物、各种吉祥图案在包装物上的大量使用等,算是民国设计的一大美学精髓。在周围会装饰一些简单的中国传统图案,但是在视觉上还是力求均衡,除了具有对称性的美感外,还透出强烈的时代感,现代设计理论的先驱——欧文·琼斯在自己的著作《中国纹样》一书中称赞中国的纹样艺术,“中国人把自然物的画法发挥到了极致,其色彩和轮廓的柔和大大增强了艺术性。”可见中国纹样之精华和其设计,已经为世界所震撼。 

西方纹样从中世纪就开始发展和兴盛了,以“洛可可时代”为代表。古典装饰纹样不但在包装设计和其他应用设计中得到了新的发展,同时新植物纹样作为主要的装饰图案获得了全新演绎的舞台。其中,特别是植物纹样中的卷草与花卉,它们凭借其形式与构图的丰富性,呈现出百变的造型,让民国时期的包装设计中显出优雅而不张扬、古典而又时尚的气质。而此次“携友”的包装设计,在底纹、边框、装饰线条上,运用了这种装饰纹样。

 我们看到“携友”包装设计和纹样已经相当的精美,这个包装构图和排列理性优美,画面具有层次感,色彩也运用合理和图像。在画面中,“洛可可”风格的植物藤曼纹样凸显,植物纹样使得设计充满了生命力和亲和力。底纹和边框的设计也非常丰富,组成了具有设计感的纹样,起到了辅助整个包装设计。

当时的外国品牌在商品的包装上结合当时中国人所熟悉和认知的图形和纹样,而中国的品牌也加强自己包装上的国际化和西方化,来突出民族性和中西融合性。这便是民国包装的一大特点。

民国时期的中国受到了外来经济与外来文化的强烈冲击,这些因素和条件也为民族经济崛起提供了前进的动力。在这个时期里民族企业得到了空前的发展和壮大,民族企业家们为了增强商品的竞争力和消费者的购买力,他们对商品包装的包装设计也变得匠心独运。他们在继承本土文化的同时不忘对优秀的外来文化兼容并蓄,并在市场上与西方的商品竞争中不相上下,正是由于他们在关注商品包装国际化的同时不忘展现包装设计的民族性,并将西方的先进材料科学技术与中国传统文化民族观念结合,使民国时期的包装展示出具有鲜明的时代性、民族性、中西融合的风格特征,其表现手段的多元化,中国传统文化的内涵与国际审美相互交织,创造出了中国近代包装设计的民国新时代。

 我在还原民国设计风格时,通常会从颜色灰度、排版格式、字体运用以及物料元素的选择上去贴近符合那个时代的审美特征。而品牌使用的字体、配色和色调却嵌入中国独有的文化语境里,这种和谐的冲突感,形成了民国设计美学的最大特点,也在包装中得到了更好的融汇,形成极具东方风情的国际品牌感受。在一些高档的包装上,除了在商号和商品名称四周装饰吉祥图形之外,还会以丰富的人物、动物、风景和吉祥图形组成的图案作为主题图案或者四周装饰,把广告宣传语巧妙地隐藏在图案之中,以达到构图饱满、美观精巧的目的,体现出中国人含蓄内敛性格特征和中国传统的哲学思想。除了将文字与图案印刷在纸张上贴在包装盒上,还会将图案印在铁皮上,酒类包装还会将图案烧制在瓷器上。图案风格参照木版年画的色彩搭配,颜色以纯色为主,对比强烈;或中国工笔画的审美意趣,注重线条,以固有色为主,颜色艳丽明快。画面题材多为竹林七贤、八仙过海、仙女下凡、和合二仙、寿星捧桃等中国传统神话故事、历史故事为主。

中西融合的设计风格,占据了民国时期包装设计的主流。首先是包装设计中大量运用华丽的美术字,美术字是在中国传统书法的基础上,仿照西方字体设计的形式演变而成的。传统的书法字体表义明确,而美术字突出的是一种功能性,其形式随意,颜色丰富,主要作用是装饰包装。融合式包装设计大多融合了西方美术史上的多种风格因素,既有巴洛克风格又有洛可可风格,古典主义和现代风格相互渗透,清朝皇室纹样也融入其中。

 民国时期,培育和影响了很多设计人才。这些人才在民国的包装设计中,努力探索中国传统文化与商业文化结合的道路,他们一方面用自己的想法极力将中国传统的装饰图案同西方的图形、色彩融合在包装设计中,另一方面积极地从这一时期的中外的工艺美术、摄影、建筑和通俗美术中汲取灵感,将中西元素进一步在头脑中熔融、炼造,设计出被广大人民接受的包装。 

从清末的洋务运动开始,“师夷长技以制夷”的思想在中国社会的各个阶层传播开来,也被很多商人践行,“中学为体,西学为用”的思想对民国的包装设计也产生了很大影响,这一时期大量的外国商品出现在了中国的市场上,人们学习西方商品包装的颜色与纹饰,引进新的包装材料和方式。这时候的包装设计以学习欧美为主,采用西洋画的透视方法、华丽的美术字和醒目的配色等。社会思想的多元化同包装设计的自由性相互交织在一起,最终形成了民国时期包装设计绚丽包容的独特风格。

 民国时期虽然仅有短短的38年,但是这一时期包装设计在与世界主流设计接轨的过程中,力求突出民族特色,不断探索符合中外审美的中式设计。在民国自由开放精神的滋养下,出现了很多包装设计的风格,而中西文化融合成为这一时代包装设计的主流。

记:这几年“国潮”风格很流行,你们您的这个案例,可以算是“国潮”中的经典,您对“国潮”流行是怎么看的?

林:这几年“国潮”风可谓特别流行。但是在我看看,能够真正还原特定的历史年代的设计,尤其是还原民国设计,不多。而我看到的,大多是模仿、快餐式的设计,这样的设计,都是没有真正去深入研究民国时期的包装设计,是一些所谓的“民国元素”、“民国素材”、 “国潮元素”的堆砌,很难唤起消费者情感上的共鸣,就像现在所谓的流行的“新中式”、“欧式”、“新中国风”“国潮”,这些词,本来就是流行词语,流行的东西,注定不能成为经典。我们经常看到,很多“国潮”或“民国风”设计,特别常见的有几个现象:第一,分不清商业包装图样与民间年画的区别,分不清某件图样内容到底是产品包装,还是产品商标,或是年画、产品广告等。民国商业包装图样与民国时期发行的年画有相同之处,而这些包装图样内容与当时社会年画所表现或反映的内容,有共同点,但是也有很大的区别。第二,民国的包装上,绝大多数是使用美术字,很少甚至看不到使用正楷、隶书、行书或草书等书法字体,而我们常见的很多所谓“国潮”包装设计,却大量使用现代字体,因为很多设计师不愿意去认真揣摩民国的包装字体,也不愿意像民国时期的包装装潢设计师那样,对字体进行精雕细凿。民国时期的字体设计已经具有十分丰富的可塑造性,令今人赞叹,从民国包装可以看到几个特点,非常注重文字的设计。每一包装上的商品名都拥有设计的意识,也许当年不像我们今天可以轻易从电脑上取下文字使用,那个时候没有这个条件,但他们对文字注入了情感化的视觉描绘,看上去每包装上的文字都有了温度似的。而今天的设计师,往往怕麻烦而疏于收集、分析、整合、梳理信息,而当时的人们却会如此精心地去收集信息,并且用这种视觉化的图表形式表达出来,即使现在看来也极具美感。我在设计“携友”品牌字体时,参考了大量的历史资料,力图还原那个时代的字体设计特征。第三,民国产品包装图样,是绝对没有年历设计在画面之中的。印刷品年画和原创性年画它们也标注画面内容,但所标注的文字位置,一般不是标注在画面之中,而是标注在画面之外边框位置。这是年画风格的包装图样与纯年画的一个区别。第四,分不清商业包装与广告画。民国商业包装盒一般使用的是1厘米厚的硬板纸、黄板纸,与广告画用纸的用纸较薄,且完全不同。还有民国商业包装纸通常使用是的土黄色、牛皮纸,进行单色印制。

记:从这个案例看,您对民国时期的包装研究,是下了功夫的。您对民国时期的茶包装和现在大多的茶品牌包装是怎么看的?

林:民国时期的茶叶包装,可谓精美绝伦,堪称经典。而当今太多的包装设计师,追求所谓的“极简”、“现代设计”,其实不过是一种电脑文字在包装上的排版,这种“现代设计”,如果运用在茶包装上,我认为是一种审美的倒退。我在福建,福建是岩茶高消费的重灾区,在岩茶销售火爆的时期,这些急功近利式的设计,是一种偷懒,这样的包装设计,注定不会成为经典,只是流行,就像前面我提到的:现在所谓的流行的“新中式”,你认为它会成为可以传承的经典吗?不,它是一种“伪中国传统文化”、 “伪中式”。流行的包装设计,会辐射产品(茶)只是“流行”:一个不愿意在包装上下真功夫的茶企和设计师,这只是两位在经营“流行”生意的人之间的合作,这些“偷懒”式、跟风式的“新中式”包装设计,和空间设计上的“新中式”无异,特别是对于茶这样极富文化内涵的品类而言,虽然短期内迎合了某些流行消费,但在国内市场上是一种短期行为,在国际市场上,更是缺乏长远、富有民族特性的核心竞争力,就是因为丢掉了民国时期的时代性、民族性、和中西融合风格特征性的设计思想理念,也是缺乏文化底蕴和创新精神。反观之,民国时期的包装的创意设计如万花筒般的绚丽丰富,他们既有着本土民族化的特点,又充满了国际化的元素,是中国包装设计史上辉煌的时代,更是我们当代包装设计应该学习借鉴的。我们在对现代包装设计运用时候,更不能忽略对民族文化的传承。只有越具有民族性的包装,才是具有越广泛的国际性。

记:对于包装的用纸,您是怎么理解的?

林:茶的文化属性,注定茶的包装设计更是茶推广中的重中之重。举个例子,这次案例“携友”其中之一的包装,白茶寿眉350g茶饼的包装纸,我精心挑选了两款洒金宣,一是浅黄色洒金宣纸,二是本色洒金宣纸,纸张均做了仿古处理,对于纸和印刷油墨的理解,源于我平时练习书法时对纸张、对墨的感悟。印刷完成的实物,可谓完美地呈现设计方案,将民国的韵味和白茶寿眉的内在特质表现得淋漓尽致,是一个有温度的设计:它的触感、气味,它的自然色泽,透于纸背的表现力,纸张的美为我们的生存空间增添无穷享受愉悦的气氛,具有很强的张力。将白茶饼、纸张的历史感、设计的精美融为一体。它能陈述千言万语让消费者去领悟与体会,去感知产品无形的气质、气场和温度:当手捧这饼茶,你一定会穿越时空,仿佛回到“携友”品牌所承载的特定的年代。

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记:通过以上的对话,我们能感受到你对这个案例倾注了很多心血,我迫不及待想看到这个作品的全部。

林:好的,接下来,我将用PPT展示和介绍一下这个案例。首先我想先全面地展示一下,本次案例的包装实物图:

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·02·

【设计之始】

携友是一个老品牌。金石文化传媒设计为携友打造全新的品牌形象。金石文化传媒设计总监林海斌先生为此次携友全新的品牌形象设计的总策划、总设计。

首先,林海斌先生对携友品牌重要的传达要素——品牌logo,做个一个全新的升级。经过严密的战略性的调研、访谈、梳理,以林海斌为项目总策划的设计小组认为,为了做好品牌设计出民国味十足的包装,我们可谓煞费苦心,在包装上我们参考了许多民国包装。比如,“携友”的字体,是我们研究了大量民国字体,发现民国时期字体很有自己独特的艺术风格和时代特征。而标准化的印刷字体和传统化的书法字体是民国时期运用比较广泛的,所以,我们设计出了两种“携友”的字体。其中在正面包装上我们就运用了标准体。

当然,字体的设计,是无数次的修改,经过千锤百炼的,反复修改到最佳状态。

工欲善其事,必先利其器,商标注册是必须的,从设计前的策略性预注册,到设计后的再注册,可以说是,做了较为严密的商标保护,光国内注册的证书就达到30份。

晚清和民国的茶馆

歇脚解渴、品茗听戏、

吟诗作对、休闲娱乐、

调解矛盾、商谈生意、策谈革命

上茶馆便是民国的时尚

“以茶会友”,是民国文人之间的社交方式,

创作了《茶馆》的老舍与许地山之间良师益友般的关系,

嗜茶的丰子恺与朱自清在中学教书时一同饮茶的乐趣,

视饮茶为享“清福”的鲁迅与郁达夫之间的真诚以待,

福州寿香社八大才女彼此唱酬之间贯穿一生的友情……

这一段段民国佳话无不与茶有着千丝万缕般的联系,

社会风云变化,人才辈出,思潮翻涌,

沧桑斗转之间唯独不变的是茶友之间纯粹的情谊。

周作人曾言:

喝茶当于瓦屋纸窗之下,

清泉绿茶,用素雅的陶瓷茶具,

同二三人共饮,得半日之闲,可抵十年尘梦,

可见饮茶不仅是饮好茶,更大的乐趣是“携友”共饮。

这便是携友的品牌基因

我的的设计团队

对携友品牌故事做了一个梳理,

全新的携友品牌故事如下:

·03·

【品牌故事】

携友的品牌历史,可以追溯至清末的1880年-1890年之间,创始人为福建福州人林德英。鸦片战争后,1844年(道光二十四年),福州作为五口之一正式开埠。自1845年在福州南台岛的英国领事馆建立起,先后有十七个国家在福州设领事馆。晚清的福州是中国较为现代化的城市,也造就了茶叶贸易的繁荣。

国茶外销,不得不说四个港埠,那是:广州、福州、上海和汉口。1855年以后福州茶输出量一直占全国的30%以上。1859年,福州出口茶叶占全国出口总量的42%,居第一。在1860年到1870年后半期为福建茶之黄金时代,输出量高达中国总输出量的三分之一以上。福建省的产茶历史悠久,清代是福建省茶叶全面发展时期,八闽各府均产茶,茶类品种齐全。

福建为中国茶之都,开埠后的福州作为世界茶港,茶叶贸易的兴盛带动闽江上游其他商品的贸易出口,且引来西方各国设立领馆,仓山烟台山一带约有17个国家在此设立领事馆和代办处。五口通商前,武夷山的茶主要通过水路和陆路,运到广州出口。五口通商后,闽茶出口中心转到福州,晚清福州茶市极盛,成为中国三大茶市之一和“世界茶港”。1853年,福州港茶叶贸易迅速发展,福州港成为举世瞩目的茶港。福州的泛船浦海关埕,每逢茶季,洋商采买聚集福州,各地外销茶均集中福州。

鸦片战争后,五口通商。拥有福厦两大通商港口优势的福建茶叶飞速发展,台江港成为东南沿海对外交通与贸易口岸,台江地区商业繁荣,上下杭一带多“福船”及 民间帆船数百艘通行于各地。

福州人林德英,其宅距离台江码头仅2里的下杭路的“温汤里”支巷内。支巷因交通便利,又处于繁华的上杭路、下杭路之间,相对幽静,并有数家规模较小的茶社开设,为途经福州港的贸易商人提供休息和交流的场所,故而逐渐吸引在码头的各路商贾,其中又以茶商居多。生于1857年的林德英,自小浸染于街坊邻里的茶社,耳闻目濡。从小聪慧的林德英,时年二十三岁,看准这一机会,利用家中地理优势,将家中的厅堂和二楼的客房改制成上下两层的茶馆。在林德英与妻胡氏的用心经营下,其茶馆一度成为“温汤里”生意最好的茶馆。“兜汤里”成为当时台江区域生意最好的茶馆一条街,在1890年达到鼎盛。时间一久,各地茶商和街坊邻里便将“温汤里”称为“茶汤里”。时年三十三岁的林德英,已是茶馆经营的行家里手,其将茶馆命名为“茶汤里”商号,这便是后来“携友”商标的前身。因茶庄的宾客常携友人至,友人又携友人至,林德英故将茶庄命名为“携友茶庄”。

晚清和民国,上茶馆便是民国的时尚。市井里巷的茶馆,可谓:三教九流、七十二行,无所不包。林德英将茶馆经营得风生水起,然而他不满足于巷子里开茶馆。1895年,林德英将第二家“携友茶庄”开到了三坊七巷附近的南街(今八一七北路),延续三十余年。随着茶庄生意的日渐兴隆,在经营茶庄的第三年,其盘下了茶庄隔壁的皮草行,不惜重资装修,设计古雅精致,将茶庄的业务延伸至茶馆,为品茶、饮茶、鉴茶之场所。晚清和民国的三坊七巷,可谓名人辈出,林德英正是看上这一得天独厚的地理优势。茶庄常有贵宾莅临,其间不乏有:晚清海军将领陈绍宽、近代文学家陈衍等,居住于三坊七巷中黄巷的近代著名海军将领萨镇冰,亦为茶庄之常客。

“以茶会友”是民国文人之间的社交方式,而这种社交方式也同样镌刻在“携友”茶的品牌理念之中。

民国的福州文人何振岱在上海结识了老乡陈衍。辛亥革命后,与陈衍同回福州,携友茶庄便是两位常光临的茶馆。何振岱居住在光禄坊期间,便与陈衍对门。何振岱曾为携友茶庄作梅兰竹菊四屏画作,林德英将四屏悬挂于茶馆内,并请画师将梅兰竹菊绘制于“携友”茶包装上,寓意茶客、茶客之间的情谊犹如四君子。

清同治十三年进士林绍年在1902年为“携友茶庄”题匾。

1903年7月,清政府成立商务部专管商标登记备案,次年8月,首个商标法《商标注册试办章程》颁布。1906年,清政府将商标管理划归农工商部。林德英向清政府农工商部递交“携友”商标注册,获批准。

福州、厦门两个通商口岸因其便利,建茶贸易呈现飞速发展之势。福州的茶庄、茶行如雨后春笋般出现,携友茶庄正逢其时,得以借势发展,并成为福州数家茶庄中的佼佼者。林德英从各地贩茶至福州。茶庄由林家祖辈继承发展,并派遣人员前往武夷学习焙茶技艺,悉心研琢,渐成特色之拼配茶生产技艺,为携友茶绵延百余年的独特口味奠定基础。林德英与其后代在百余年的经营中,永远奉持“货真、价实”之理念:坚守确保茶叶品质的同时,亦保持茶价平稳,不谋暴利。

1910年,南洋第一次劝业会上,携友茶庄的参展品获银奖。

北洋政府于1923年5月成立了农工商部商标局,颁布了《商标法》,民国政府成立后,于1927年发布商标注册登记新规则,当年10月颁布《全国注册局注册条例》,规定原注册的商标须重新注册并领取商标注册证。1927年末,林德英再次向北洋政府商标局登记注册“携友”商标,获得批准,这便是“携友”商标的正式开始。

民国后,军阀割据,战事不断,福建茶的经营夹缝求生。第一家“携友茶庄”经营至1928年止。解放战争开始,大片茶园芜荒,茶农经历艰难,茶行、茶商、茶庄生意亦一落千丈。“携友茶庄”因此消寂沉落,很长一段时间不曾经营,但携友的后人,亦保持茶人之本,依然延续研茶习茶之本初。新中国成立后,林德英家族的第四代传人将携友的品牌重塑并改良,并与新中国成立后的国营茶厂合作,成立公私合营集体茶厂,曾派出大量员工租住于福州茶厂的职工宿舍“茶厂新村”内(今位于仓山区复园路25号)。

在林氏家族的用心经营下,携友品牌将继续传承与发扬光大。

·04·

【项目概览】

此次的设计项目,包括:品牌故事梳理、logo设计、VI设计等。

其中,涉及的包装印刷文件,就多达数百个。

一开始,我们就对品牌包装系列,做了严密的色彩梳理。这部分的色彩梳理,从携友的的视觉识别系统手册里,就已经做了规划:

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其中,外盒的包装,定位为两种规格。分别为10罐装的的长形盒,20罐装的的方形盒。

四周环绕梅兰竹菊。

“携友”的六大茶类,两种规格,四个等级以满足顾客不同的需求:一级、高级、特级和珍藏级。以不同的印刷工艺将四个等级加以区分。

精美的包装同时也离不开包装印刷,包装印刷是提高商品的附加值、增强商品竞争力、开拓市场的重要手段和途径。

除了印银、印青金和印红金以外,包装还运用了其他印刷工艺:局部UV、烫金、凸印,让使包装呈现的效果更丰富、更精致。

包装侧面也经过了精心设计。经过几次改稿,我们最终决定侧面的颜色只选用两种,既不喧宾夺主,亦不失包装本应有的特色。长形的盒子侧面分别为92*76mm和320*76mm。四角体现梅兰竹菊。

方形侧面尺寸是276*40mm和310*40mm。

在盒形结构的设计上,充分考虑了包装成本的节约,两种盒型,既可以装泡袋,也可以装铝罐,当泡袋和铝罐更换时,无需更换外盒,只需更换内部黑色海绵即可,黑色海绵的成型,只需激光雕刻即可。

其中,方形盒子,同时可以更换三种内部包装形态:泡袋、铝罐、不同克重规格的茶饼,同样只需更换内部黑色海绵即可。

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罐装的一级茶叶选用茶叶的色彩系统作为区分茶叶种类。

一级茶的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。

高级茶的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽。

特级茶的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:0, M:10, Y:100, K:0)的黄色。

使得黄色呈现青金效果,但是不用青金印刷,减少了一色印刷成本。

珍藏级的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:10 M:65 Y:100 K:00)的橙红色。

使得橙红色呈现红金效果,但是不用红金印刷,减少了一色印刷成本。

泡袋包装也是分为6大茶类,每种茶还分了4个等级。

一级茶的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。

高级茶的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽。

特级茶的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:0, M:10, Y:100, K:0)的黄色。

使得黄色呈现青金效果,但是不用青金印刷,减少了一色印刷成本。

珍藏级的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:10 M:65 Y:100 K:00)的橙红色。

使得橙红色呈现红金效果,但是不用红金印刷,减少了一色印刷成本。

印刷展开图:罐身四面分别体现梅兰竹菊。

·05·

【品牌字体】

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·06·

【品牌超级符号】

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·07·

【纸之美】

“携友”茶饼的棉纸包装:

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“携友”茶品质的灵魂,浓于一盏“茶汤里”,背景插画,巧妙地将白茶的制作工艺融入“茶汤里”三个字内:

很多字体都是精心手写的。

民国风情,

那段令人倾倒的民国别样风华,

那个充满新思想、诱惑又交织着新旧人文的传奇时代,

不由自主地用“惊艳”来容那个风华绝代的人和事,

又如那些传奇里的才子佳人,

自由激荡,中西交融,是那个时代新旧思想与文化碰撞的火花;

优雅脱俗, 美轮美奂,是那个岁月里学识与气质最完美的结合;

那个时代纵然远去,依旧令人神往。

深藏在那段岁月时光深处的优雅气息,

总是不经意间传来,

一如某款历经时光沉淀的经典好茶,

款款而来,向我们娓娓诉说……

时光让每个人的内心都得到沉淀,

却又让每个人都在这沉淀中变得怀旧。

岁月易逝,人生如茶……

 一件件精美的茶叶包装盒,

蕴含着一段勾人心弦的茶叶故事。

经典永远不会褪色,

虽然携友茶庄已随时光流逝,

但茶罐上的言语仍然闪烁着,

代表时代意义的一款茶罐依然如昔!

“携友”的茶罐已成为消逝的历史然而,

我们用设计的艺术手法再现了曾经的经典,并加以升华。

携友的包装内衬采用天然纤维纸张,雕版活字印刷,每一次印刷的油墨晕开的效果都不一样,使得包装更加耐人寻味:

纸的材料是植物纤维,其中有韧皮纤维、茎秆纤维等。古人用手工制作麻纸、皮纸、藤纸、竹纸、棉纸、宣纸。纸之美,美在体现自然的痕迹。纸张中凸凹起伏、深深的叠皱纹,带有不同的色泽,具有很强的张力;纸张的魅力在于其内在的表现力,千丝万缕的植物茎根层层叠叠,并透过光的穿越,展现既丰富又含而不露的微妙表情。纸张美的本质是什么?是“亲近”之美,是我们与周边生活朝夕相处的亲近感,纸张既有纯艺术的观赏之美,更具在使用使用过程中享受到的视、触、听、嗅、味五感交融之美。中国纸张的独有特征是世界包装艺术进程中重要的组成部分,至今,中国的包装纸张的运用仍受到特有的青睐。

人们摩挲着飘逸柔软、具有自然气息的纸,从中体味中华文明传承至今的血脉。纸张来自于大自然,纸张由植物的纤维造浆抄制。中国广袤的土地滋生各种植物,多民族的造纸方法和技术各有千秋,传统纸的种类成百上千。纸张是大自然给予人类的恩惠。几千年来中国都用传统手工抄制的纸做成书。工人用编织的竹帘框,放进纸浆池,纸浆淹没竹帘框后,将其轻轻撩出浆池,饱含水分的纸浆均匀地附着在竹帘上,再通过挤压出水,然后烘干或自然晾干,一张纸就完成了。表面看来简单的几步操作,却要经历很长时期的经验积累,才能把握好纸张厚度、克度分毫不差的抄纸。今天的工业化时代,像这样造出的手工纸已远远满足不了包装用纸需求,做包装用的纸也慢慢被工业纸所替代,除有着独特表现力的中国宣纸仍用手工抄制,并闻名于世界。

张纸通过不同的工艺形成不同的肌理、色彩、轻重、厚薄......纸张有着不同的表情和个性,它能陈述千言万语让读者去领悟与体会。一个好的包装用纸,通过设计将图文承载在纸面上成为人们爱不释手的载体。当消费者手捧一件精美的包装时,通过眼视、手翻、心读,享受视觉舞台带来的想象。文字、图像、色彩、空间就是包装舞台上的演员,面对消费者的时候,消费者的情绪影响他的演出,他会感应到自己的存在,观众和演员之间必然产生交流。体现纸张五感的阅读设计,使消费者再使用的过程当中,领受纸的自然之美,纸言纸语。所谓“包装之五感”,首先是目所能及有文字、色彩、图像,需要用眼睛来阅读;第二,包装,必须在触摸、使用中感受纸张的物质性;第三,是嗅感,纸张构成来自植物的树皮茎根,来自大自然的气息,同时还有油墨的气味,更重要的是时间的气息,一件新包装,一件老包装气味不同,日本有一条叫作神保町的旧书店街,每一家都能嗅出不同的味道;第四,听觉,包装的轻重,纸张的绵柔或硬挺,拿在手上传递出的气质都不一样,当然,还能聆听到包装内传递出剧情的声音;最后,包装是有味道的,包装当然不能吃,但能品,可以品味文化中的醇厚的意蕴。

这世界只要物质还存在,纸作为物质的一种无法排除出人们的生活。而纸一旦承载信息,必然以它特有的方式供阅览使用,并且包装具有其他艺术完全不同的欣赏形式:它具有物质性、时间性、空间性、流动性,包装称为信息诗意栖息的建筑。盖房子要选择材料,与功能、环境、气候、地域、文化都有关系。纸张的使用,同样要有理念、有审美、有内涵、有情调....

携友的茶包装,内衬纸张采用雕版印刷,手工雕版拓印,单色印刷,具有版画的美感。传统雕版印刷工艺,加上质朴的原生手工纸上,仿佛穿梭到久远的年代。

·08·

【品牌识别系统】

(节选)

包括:基础识别系统、应用识别系统、终端识别系统、连锁加盟识别系统。

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留住了岁月,惊艳了时光!——著名品牌设计师林海斌打造“再现民国经典的茶包装设计”。

先来认识一下本次发布的案例的操盘手、总设计师:

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品牌设计业务,以及:

“携友”品牌商务合作(投资、收购、授权),

请联系林先生(手机微信同号):13675044438

·01·

【对话】

近期,国内知名的包装和品牌形象设计师林海斌推出了新作“携友茶品牌视觉形象”,针对新作品,记者视频采访了林海斌先生,以下文字内容,根据林海斌先生的访谈整理(以下记者简称记,林海斌简称林)。

记:第一次采访您,不知道怎么称呼您更合适,是林总呢,还是林总监,还是林先生?

林:我当过几年的大学老师,教的专业就是品牌形象设计,我特别喜欢别人称我林老师。

记:好的,林老师。在您发布的新作“携友茶品牌视觉形象”之后,我们有幸采访您。我们发现,您的这个案例,可以说是考虑很全面,甚至有设计专业的学生称这是品牌形象设计的教科书,您怎么看?

林:教科书不敢说。发布这个案例之后,确实收到不少反馈,一是设计专业的学生或是从事设计工作的从业人员,反映这个案例具有参考价值,很全面;二是客户,反映这个案例对商业的理解很透彻。目前有客户在和我洽谈整体打包购买这个案例,用客户的话来说那就是:拎包入驻。 

记:我发现,您获得两个学位,一个是艺术硕士,一个是工商管理硕士,您是怎么看这两个看似没有关联的专业呢?

林:我认为,设计首先是科学,其次是艺术。不懂商业的设计师,不是一名合格的设计师;不懂设计的企业家,不是一名好的企业家。我从事设计20多年,一直遵循这个设计的思维:先商业,后艺术。

记:您可以对这个案例做一个概要性的描述吗?

林:一开始,我和我的团队,就对“携友”品牌形象制定了系统性的形象战略规划,涉及:知识产权特别是商标战略的制定、品牌故事、品牌标志图形的定位、包装体系的制定、色彩系统规划、视觉识别的基本识别体系、应用识别体系、终端销售体系。细到每一个字体,具体到每一个包装印刷的工艺细节,力求既再现品牌经典,又赋予时代气息。

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记:您为什么要以“民国”风格作为视觉呈现?

林:携友是有历史的品牌,经过我们调查,我们重塑了“携友”新的品牌故事,赋予了“携友” 百年历史的品牌文化,也就是从1880年开始算,“携友”的鼎盛时期在民国。民国是一个不一样的时代,从1912年到1949年之间,特别是二、三十年代的民国,称得上是百家争鸣的文化繁盛期,新旧交替,中西合璧,风云际会,也形成一种与今天的设计迥然不同的风度、气质和独特的审美趣味。民国时期的设计艺术就呈现出有别于其他任何时代的文化特征。民国商品包装在1911年至1949年间达到鼎盛,它是应用型美术作品,具备商业性、实用性和社会性,反映特定时期的时代特征、人文思想。 

在这次的“携友”案例中,我认真研究了大量的民国商业包装一手资料,从包装特色、时代特征到设计理念,我试图以独立的判断和独特的设计思维,唤醒一段正在消逝的历史,让已经模糊的经典清晰可辨。英国布兰顿大学查普曼教授于2005年出版的图书《情感可持续设计:物体、经历、共鸣》中提出的“情感可持续设计”,书中将情感可持续设计定义为通过增加消费者与产品之间的联系从而减少对自然资源的消耗和浪费,并希望设计师能够设计出值得被珍惜被保留的设计,而非用毕即弃。民国时期经典的老包装从某种意义上来说则很好体现出了这种“情怀”,所以现如今的人们才会有人愿意去收集、研究这些独具特色的包装,人们愿意留下这些包装便是应了这些包装中所体现的一份情,是那民国时期经典的老包装独具特色的记忆都承载着远超出包装本身的价值,这便是“被加强的消费者与产品之间的联系”。我很有信心,“携友”的消费者,会像珍藏富有艺术感的老物件一样珍藏和揣摩“携友”的每一件包装。

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记:您可否谈谈对民国时期的设计,或者是民国时期的包装设计的看法?

林:民国的设计,从画面设计、字体设计、装饰纹饰等,均有与众不同之处。当我们去认真研究民国的商品时,可以看到,西方设计学的构成原理已经在那个时期的设计中娴熟运用,并使用了写实的西方视觉语言。尽管如此,这些海报招贴的字体、配色和调性却仍可保持在中国味浓厚的文化语境里,如各种人物、花卉和吉祥图案,有神话传说,民间故事和戏剧人物、各种吉祥图案在包装物上的大量使用等,算是民国设计的一大美学精髓。在周围会装饰一些简单的中国传统图案,但是在视觉上还是力求均衡,除了具有对称性的美感外,还透出强烈的时代感,现代设计理论的先驱——欧文·琼斯在自己的著作《中国纹样》一书中称赞中国的纹样艺术,“中国人把自然物的画法发挥到了极致,其色彩和轮廓的柔和大大增强了艺术性。”可见中国纹样之精华和其设计,已经为世界所震撼。 

西方纹样从中世纪就开始发展和兴盛了,以“洛可可时代”为代表。古典装饰纹样不但在包装设计和其他应用设计中得到了新的发展,同时新植物纹样作为主要的装饰图案获得了全新演绎的舞台。其中,特别是植物纹样中的卷草与花卉,它们凭借其形式与构图的丰富性,呈现出百变的造型,让民国时期的包装设计中显出优雅而不张扬、古典而又时尚的气质。而此次“携友”的包装设计,在底纹、边框、装饰线条上,运用了这种装饰纹样。

 我们看到“携友”包装设计和纹样已经相当的精美,这个包装构图和排列理性优美,画面具有层次感,色彩也运用合理和图像。在画面中,“洛可可”风格的植物藤曼纹样凸显,植物纹样使得设计充满了生命力和亲和力。底纹和边框的设计也非常丰富,组成了具有设计感的纹样,起到了辅助整个包装设计。

当时的外国品牌在商品的包装上结合当时中国人所熟悉和认知的图形和纹样,而中国的品牌也加强自己包装上的国际化和西方化,来突出民族性和中西融合性。这便是民国包装的一大特点。

民国时期的中国受到了外来经济与外来文化的强烈冲击,这些因素和条件也为民族经济崛起提供了前进的动力。在这个时期里民族企业得到了空前的发展和壮大,民族企业家们为了增强商品的竞争力和消费者的购买力,他们对商品包装的包装设计也变得匠心独运。他们在继承本土文化的同时不忘对优秀的外来文化兼容并蓄,并在市场上与西方的商品竞争中不相上下,正是由于他们在关注商品包装国际化的同时不忘展现包装设计的民族性,并将西方的先进材料科学技术与中国传统文化民族观念结合,使民国时期的包装展示出具有鲜明的时代性、民族性、中西融合的风格特征,其表现手段的多元化,中国传统文化的内涵与国际审美相互交织,创造出了中国近代包装设计的民国新时代。

 我在还原民国设计风格时,通常会从颜色灰度、排版格式、字体运用以及物料元素的选择上去贴近符合那个时代的审美特征。而品牌使用的字体、配色和色调却嵌入中国独有的文化语境里,这种和谐的冲突感,形成了民国设计美学的最大特点,也在包装中得到了更好的融汇,形成极具东方风情的国际品牌感受。在一些高档的包装上,除了在商号和商品名称四周装饰吉祥图形之外,还会以丰富的人物、动物、风景和吉祥图形组成的图案作为主题图案或者四周装饰,把广告宣传语巧妙地隐藏在图案之中,以达到构图饱满、美观精巧的目的,体现出中国人含蓄内敛性格特征和中国传统的哲学思想。除了将文字与图案印刷在纸张上贴在包装盒上,还会将图案印在铁皮上,酒类包装还会将图案烧制在瓷器上。图案风格参照木版年画的色彩搭配,颜色以纯色为主,对比强烈;或中国工笔画的审美意趣,注重线条,以固有色为主,颜色艳丽明快。画面题材多为竹林七贤、八仙过海、仙女下凡、和合二仙、寿星捧桃等中国传统神话故事、历史故事为主。

中西融合的设计风格,占据了民国时期包装设计的主流。首先是包装设计中大量运用华丽的美术字,美术字是在中国传统书法的基础上,仿照西方字体设计的形式演变而成的。传统的书法字体表义明确,而美术字突出的是一种功能性,其形式随意,颜色丰富,主要作用是装饰包装。融合式包装设计大多融合了西方美术史上的多种风格因素,既有巴洛克风格又有洛可可风格,古典主义和现代风格相互渗透,清朝皇室纹样也融入其中。

 民国时期,培育和影响了很多设计人才。这些人才在民国的包装设计中,努力探索中国传统文化与商业文化结合的道路,他们一方面用自己的想法极力将中国传统的装饰图案同西方的图形、色彩融合在包装设计中,另一方面积极地从这一时期的中外的工艺美术、摄影、建筑和通俗美术中汲取灵感,将中西元素进一步在头脑中熔融、炼造,设计出被广大人民接受的包装。 

从清末的洋务运动开始,“师夷长技以制夷”的思想在中国社会的各个阶层传播开来,也被很多商人践行,“中学为体,西学为用”的思想对民国的包装设计也产生了很大影响,这一时期大量的外国商品出现在了中国的市场上,人们学习西方商品包装的颜色与纹饰,引进新的包装材料和方式。这时候的包装设计以学习欧美为主,采用西洋画的透视方法、华丽的美术字和醒目的配色等。社会思想的多元化同包装设计的自由性相互交织在一起,最终形成了民国时期包装设计绚丽包容的独特风格。

 民国时期虽然仅有短短的38年,但是这一时期包装设计在与世界主流设计接轨的过程中,力求突出民族特色,不断探索符合中外审美的中式设计。在民国自由开放精神的滋养下,出现了很多包装设计的风格,而中西文化融合成为这一时代包装设计的主流。

记:这几年“国潮”风格很流行,你们您的这个案例,可以算是“国潮”中的经典,您对“国潮”流行是怎么看的?

林:这几年“国潮”风可谓特别流行。但是在我看看,能够真正还原特定的历史年代的设计,尤其是还原民国设计,不多。而我看到的,大多是模仿、快餐式的设计,这样的设计,都是没有真正去深入研究民国时期的包装设计,是一些所谓的“民国元素”、“民国素材”、 “国潮元素”的堆砌,很难唤起消费者情感上的共鸣,就像现在所谓的流行的“新中式”、“欧式”、“新中国风”“国潮”,这些词,本来就是流行词语,流行的东西,注定不能成为经典。我们经常看到,很多“国潮”或“民国风”设计,特别常见的有几个现象:第一,分不清商业包装图样与民间年画的区别,分不清某件图样内容到底是产品包装,还是产品商标,或是年画、产品广告等。民国商业包装图样与民国时期发行的年画有相同之处,而这些包装图样内容与当时社会年画所表现或反映的内容,有共同点,但是也有很大的区别。第二,民国的包装上,绝大多数是使用美术字,很少甚至看不到使用正楷、隶书、行书或草书等书法字体,而我们常见的很多所谓“国潮”包装设计,却大量使用现代字体,因为很多设计师不愿意去认真揣摩民国的包装字体,也不愿意像民国时期的包装装潢设计师那样,对字体进行精雕细凿。民国时期的字体设计已经具有十分丰富的可塑造性,令今人赞叹,从民国包装可以看到几个特点,非常注重文字的设计。每一包装上的商品名都拥有设计的意识,也许当年不像我们今天可以轻易从电脑上取下文字使用,那个时候没有这个条件,但他们对文字注入了情感化的视觉描绘,看上去每包装上的文字都有了温度似的。而今天的设计师,往往怕麻烦而疏于收集、分析、整合、梳理信息,而当时的人们却会如此精心地去收集信息,并且用这种视觉化的图表形式表达出来,即使现在看来也极具美感。我在设计“携友”品牌字体时,参考了大量的历史资料,力图还原那个时代的字体设计特征。第三,民国产品包装图样,是绝对没有年历设计在画面之中的。印刷品年画和原创性年画它们也标注画面内容,但所标注的文字位置,一般不是标注在画面之中,而是标注在画面之外边框位置。这是年画风格的包装图样与纯年画的一个区别。第四,分不清商业包装与广告画。民国商业包装盒一般使用的是1厘米厚的硬板纸、黄板纸,与广告画用纸的用纸较薄,且完全不同。还有民国商业包装纸通常使用是的土黄色、牛皮纸,进行单色印制。

记:从这个案例看,您对民国时期的包装研究,是下了功夫的。您对民国时期的茶包装和现在大多的茶品牌包装是怎么看的?

林:民国时期的茶叶包装,可谓精美绝伦,堪称经典。而当今太多的包装设计师,追求所谓的“极简”、“现代设计”,其实不过是一种电脑文字在包装上的排版,这种“现代设计”,如果运用在茶包装上,我认为是一种审美的倒退。我在福建,福建是岩茶高消费的重灾区,在岩茶销售火爆的时期,这些急功近利式的设计,是一种偷懒,这样的包装设计,注定不会成为经典,只是流行,就像前面我提到的:现在所谓的流行的“新中式”,你认为它会成为可以传承的经典吗?不,它是一种“伪中国传统文化”、 “伪中式”。流行的包装设计,会辐射产品(茶)只是“流行”:一个不愿意在包装上下真功夫的茶企和设计师,这只是两位在经营“流行”生意的人之间的合作,这些“偷懒”式、跟风式的“新中式”包装设计,和空间设计上的“新中式”无异,特别是对于茶这样极富文化内涵的品类而言,虽然短期内迎合了某些流行消费,但在国内市场上是一种短期行为,在国际市场上,更是缺乏长远、富有民族特性的核心竞争力,就是因为丢掉了民国时期的时代性、民族性、和中西融合风格特征性的设计思想理念,也是缺乏文化底蕴和创新精神。反观之,民国时期的包装的创意设计如万花筒般的绚丽丰富,他们既有着本土民族化的特点,又充满了国际化的元素,是中国包装设计史上辉煌的时代,更是我们当代包装设计应该学习借鉴的。我们在对现代包装设计运用时候,更不能忽略对民族文化的传承。只有越具有民族性的包装,才是具有越广泛的国际性。

记:对于包装的用纸,您是怎么理解的?

林:茶的文化属性,注定茶的包装设计更是茶推广中的重中之重。举个例子,这次案例“携友”其中之一的包装,白茶寿眉350g茶饼的包装纸,我精心挑选了两款洒金宣,一是浅黄色洒金宣纸,二是本色洒金宣纸,纸张均做了仿古处理,对于纸和印刷油墨的理解,源于我平时练习书法时对纸张、对墨的感悟。印刷完成的实物,可谓完美地呈现设计方案,将民国的韵味和白茶寿眉的内在特质表现得淋漓尽致,是一个有温度的设计:它的触感、气味,它的自然色泽,透于纸背的表现力,纸张的美为我们的生存空间增添无穷享受愉悦的气氛,具有很强的张力。将白茶饼、纸张的历史感、设计的精美融为一体。它能陈述千言万语让消费者去领悟与体会,去感知产品无形的气质、气场和温度:当手捧这饼茶,你一定会穿越时空,仿佛回到“携友”品牌所承载的特定的年代。

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记:通过以上的对话,我们能感受到你对这个案例倾注了很多心血,我迫不及待想看到这个作品的全部。

林:好的,接下来,我将用PPT展示和介绍一下这个案例。首先我想先全面地展示一下,本次案例的包装实物图:

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·02·

【设计之始】

携友是一个老品牌。金石文化传媒设计为携友打造全新的品牌形象。金石文化传媒设计总监林海斌先生为此次携友全新的品牌形象设计的总策划、总设计。

首先,林海斌先生对携友品牌重要的传达要素——品牌logo,做个一个全新的升级。经过严密的战略性的调研、访谈、梳理,以林海斌为项目总策划的设计小组认为,为了做好品牌设计出民国味十足的包装,我们可谓煞费苦心,在包装上我们参考了许多民国包装。比如,“携友”的字体,是我们研究了大量民国字体,发现民国时期字体很有自己独特的艺术风格和时代特征。而标准化的印刷字体和传统化的书法字体是民国时期运用比较广泛的,所以,我们设计出了两种“携友”的字体。其中在正面包装上我们就运用了标准体。

当然,字体的设计,是无数次的修改,经过千锤百炼的,反复修改到最佳状态。

工欲善其事,必先利其器,商标注册是必须的,从设计前的策略性预注册,到设计后的再注册,可以说是,做了较为严密的商标保护,光国内注册的证书就达到30份。

晚清和民国的茶馆

歇脚解渴、品茗听戏、

吟诗作对、休闲娱乐、

调解矛盾、商谈生意、策谈革命

上茶馆便是民国的时尚

“以茶会友”,是民国文人之间的社交方式,

创作了《茶馆》的老舍与许地山之间良师益友般的关系,

嗜茶的丰子恺与朱自清在中学教书时一同饮茶的乐趣,

视饮茶为享“清福”的鲁迅与郁达夫之间的真诚以待,

福州寿香社八大才女彼此唱酬之间贯穿一生的友情……

这一段段民国佳话无不与茶有着千丝万缕般的联系,

社会风云变化,人才辈出,思潮翻涌,

沧桑斗转之间唯独不变的是茶友之间纯粹的情谊。

周作人曾言:

喝茶当于瓦屋纸窗之下,

清泉绿茶,用素雅的陶瓷茶具,

同二三人共饮,得半日之闲,可抵十年尘梦,

可见饮茶不仅是饮好茶,更大的乐趣是“携友”共饮。

这便是携友的品牌基因

我的的设计团队

对携友品牌故事做了一个梳理,

全新的携友品牌故事如下:

·03·

【品牌故事】

携友的品牌历史,可以追溯至清末的1880年-1890年之间,创始人为福建福州人林德英。鸦片战争后,1844年(道光二十四年),福州作为五口之一正式开埠。自1845年在福州南台岛的英国领事馆建立起,先后有十七个国家在福州设领事馆。晚清的福州是中国较为现代化的城市,也造就了茶叶贸易的繁荣。

国茶外销,不得不说四个港埠,那是:广州、福州、上海和汉口。1855年以后福州茶输出量一直占全国的30%以上。1859年,福州出口茶叶占全国出口总量的42%,居第一。在1860年到1870年后半期为福建茶之黄金时代,输出量高达中国总输出量的三分之一以上。福建省的产茶历史悠久,清代是福建省茶叶全面发展时期,八闽各府均产茶,茶类品种齐全。

福建为中国茶之都,开埠后的福州作为世界茶港,茶叶贸易的兴盛带动闽江上游其他商品的贸易出口,且引来西方各国设立领馆,仓山烟台山一带约有17个国家在此设立领事馆和代办处。五口通商前,武夷山的茶主要通过水路和陆路,运到广州出口。五口通商后,闽茶出口中心转到福州,晚清福州茶市极盛,成为中国三大茶市之一和“世界茶港”。1853年,福州港茶叶贸易迅速发展,福州港成为举世瞩目的茶港。福州的泛船浦海关埕,每逢茶季,洋商采买聚集福州,各地外销茶均集中福州。

鸦片战争后,五口通商。拥有福厦两大通商港口优势的福建茶叶飞速发展,台江港成为东南沿海对外交通与贸易口岸,台江地区商业繁荣,上下杭一带多“福船”及 民间帆船数百艘通行于各地。

福州人林德英,其宅距离台江码头仅2里的下杭路的“温汤里”支巷内。支巷因交通便利,又处于繁华的上杭路、下杭路之间,相对幽静,并有数家规模较小的茶社开设,为途经福州港的贸易商人提供休息和交流的场所,故而逐渐吸引在码头的各路商贾,其中又以茶商居多。生于1857年的林德英,自小浸染于街坊邻里的茶社,耳闻目濡。从小聪慧的林德英,时年二十三岁,看准这一机会,利用家中地理优势,将家中的厅堂和二楼的客房改制成上下两层的茶馆。在林德英与妻胡氏的用心经营下,其茶馆一度成为“温汤里”生意最好的茶馆。“兜汤里”成为当时台江区域生意最好的茶馆一条街,在1890年达到鼎盛。时间一久,各地茶商和街坊邻里便将“温汤里”称为“茶汤里”。时年三十三岁的林德英,已是茶馆经营的行家里手,其将茶馆命名为“茶汤里”商号,这便是后来“携友”商标的前身。因茶庄的宾客常携友人至,友人又携友人至,林德英故将茶庄命名为“携友茶庄”。

晚清和民国,上茶馆便是民国的时尚。市井里巷的茶馆,可谓:三教九流、七十二行,无所不包。林德英将茶馆经营得风生水起,然而他不满足于巷子里开茶馆。1895年,林德英将第二家“携友茶庄”开到了三坊七巷附近的南街(今八一七北路),延续三十余年。随着茶庄生意的日渐兴隆,在经营茶庄的第三年,其盘下了茶庄隔壁的皮草行,不惜重资装修,设计古雅精致,将茶庄的业务延伸至茶馆,为品茶、饮茶、鉴茶之场所。晚清和民国的三坊七巷,可谓名人辈出,林德英正是看上这一得天独厚的地理优势。茶庄常有贵宾莅临,其间不乏有:晚清海军将领陈绍宽、近代文学家陈衍等,居住于三坊七巷中黄巷的近代著名海军将领萨镇冰,亦为茶庄之常客。

“以茶会友”是民国文人之间的社交方式,而这种社交方式也同样镌刻在“携友”茶的品牌理念之中。

民国的福州文人何振岱在上海结识了老乡陈衍。辛亥革命后,与陈衍同回福州,携友茶庄便是两位常光临的茶馆。何振岱居住在光禄坊期间,便与陈衍对门。何振岱曾为携友茶庄作梅兰竹菊四屏画作,林德英将四屏悬挂于茶馆内,并请画师将梅兰竹菊绘制于“携友”茶包装上,寓意茶客、茶客之间的情谊犹如四君子。

清同治十三年进士林绍年在1902年为“携友茶庄”题匾。

1903年7月,清政府成立商务部专管商标登记备案,次年8月,首个商标法《商标注册试办章程》颁布。1906年,清政府将商标管理划归农工商部。林德英向清政府农工商部递交“携友”商标注册,获批准。

福州、厦门两个通商口岸因其便利,建茶贸易呈现飞速发展之势。福州的茶庄、茶行如雨后春笋般出现,携友茶庄正逢其时,得以借势发展,并成为福州数家茶庄中的佼佼者。林德英从各地贩茶至福州。茶庄由林家祖辈继承发展,并派遣人员前往武夷学习焙茶技艺,悉心研琢,渐成特色之拼配茶生产技艺,为携友茶绵延百余年的独特口味奠定基础。林德英与其后代在百余年的经营中,永远奉持“货真、价实”之理念:坚守确保茶叶品质的同时,亦保持茶价平稳,不谋暴利。

1910年,南洋第一次劝业会上,携友茶庄的参展品获银奖。

北洋政府于1923年5月成立了农工商部商标局,颁布了《商标法》,民国政府成立后,于1927年发布商标注册登记新规则,当年10月颁布《全国注册局注册条例》,规定原注册的商标须重新注册并领取商标注册证。1927年末,林德英再次向北洋政府商标局登记注册“携友”商标,获得批准,这便是“携友”商标的正式开始。

民国后,军阀割据,战事不断,福建茶的经营夹缝求生。第一家“携友茶庄”经营至1928年止。解放战争开始,大片茶园芜荒,茶农经历艰难,茶行、茶商、茶庄生意亦一落千丈。“携友茶庄”因此消寂沉落,很长一段时间不曾经营,但携友的后人,亦保持茶人之本,依然延续研茶习茶之本初。新中国成立后,林德英家族的第四代传人将携友的品牌重塑并改良,并与新中国成立后的国营茶厂合作,成立公私合营集体茶厂,曾派出大量员工租住于福州茶厂的职工宿舍“茶厂新村”内(今位于仓山区复园路25号)。

在林氏家族的用心经营下,携友品牌将继续传承与发扬光大。

·04·

【项目概览】

此次的设计项目,包括:品牌故事梳理、logo设计、VI设计等。

其中,涉及的包装印刷文件,就多达数百个。

一开始,我们就对品牌包装系列,做了严密的色彩梳理。这部分的色彩梳理,从携友的的视觉识别系统手册里,就已经做了规划:

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其中,外盒的包装,定位为两种规格。分别为10罐装的的长形盒,20罐装的的方形盒。

四周环绕梅兰竹菊。

“携友”的六大茶类,两种规格,四个等级以满足顾客不同的需求:一级、高级、特级和珍藏级。以不同的印刷工艺将四个等级加以区分。

精美的包装同时也离不开包装印刷,包装印刷是提高商品的附加值、增强商品竞争力、开拓市场的重要手段和途径。

除了印银、印青金和印红金以外,包装还运用了其他印刷工艺:局部UV、烫金、凸印,让使包装呈现的效果更丰富、更精致。

包装侧面也经过了精心设计。经过几次改稿,我们最终决定侧面的颜色只选用两种,既不喧宾夺主,亦不失包装本应有的特色。长形的盒子侧面分别为92*76mm和320*76mm。四角体现梅兰竹菊。

方形侧面尺寸是276*40mm和310*40mm。

在盒形结构的设计上,充分考虑了包装成本的节约,两种盒型,既可以装泡袋,也可以装铝罐,当泡袋和铝罐更换时,无需更换外盒,只需更换内部黑色海绵即可,黑色海绵的成型,只需激光雕刻即可。

其中,方形盒子,同时可以更换三种内部包装形态:泡袋、铝罐、不同克重规格的茶饼,同样只需更换内部黑色海绵即可。

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罐装的一级茶叶选用茶叶的色彩系统作为区分茶叶种类。

一级茶的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。

高级茶的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽。

特级茶的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:0, M:10, Y:100, K:0)的黄色。

使得黄色呈现青金效果,但是不用青金印刷,减少了一色印刷成本。

珍藏级的茶罐撕膜选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:10 M:65 Y:100 K:00)的橙红色。

使得橙红色呈现红金效果,但是不用红金印刷,减少了一色印刷成本。

泡袋包装也是分为6大茶类,每种茶还分了4个等级。

一级茶的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。

高级茶的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽。

特级茶的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:0, M:10, Y:100, K:0)的黄色。

使得黄色呈现青金效果,但是不用青金印刷,减少了一色印刷成本。

珍藏级的泡袋选用银色镀铝膜,在银色镀铝膜上先印白墨,然后印刷CMYK四色。其中白墨非完全覆盖,利用白墨镂空而使得:部分银色镀铝色彩自然呈现,部分CMYK四色覆盖于白墨之上,部分CMYK四色直接覆盖于银色镀铝膜上,使得印刷效果呈现及其丰富的视觉效果,色彩更加华丽作为特级茶的代表色青金色的区域,不印刷白油墨,

在这块区域的银色镀铝膜上印刷上(C:10 M:65 Y:100 K:00)的橙红色。

使得橙红色呈现红金效果,但是不用红金印刷,减少了一色印刷成本。

印刷展开图:罐身四面分别体现梅兰竹菊。

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【品牌字体】

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【品牌超级符号】

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【纸之美】

“携友”茶饼的棉纸包装:

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“携友”茶品质的灵魂,浓于一盏“茶汤里”,背景插画,巧妙地将白茶的制作工艺融入“茶汤里”三个字内:

很多字体都是精心手写的。

民国风情,

那段令人倾倒的民国别样风华,

那个充满新思想、诱惑又交织着新旧人文的传奇时代,

不由自主地用“惊艳”来容那个风华绝代的人和事,

又如那些传奇里的才子佳人,

自由激荡,中西交融,是那个时代新旧思想与文化碰撞的火花;

优雅脱俗, 美轮美奂,是那个岁月里学识与气质最完美的结合;

那个时代纵然远去,依旧令人神往。

深藏在那段岁月时光深处的优雅气息,

总是不经意间传来,

一如某款历经时光沉淀的经典好茶,

款款而来,向我们娓娓诉说……

时光让每个人的内心都得到沉淀,

却又让每个人都在这沉淀中变得怀旧。

岁月易逝,人生如茶……

 一件件精美的茶叶包装盒,

蕴含着一段勾人心弦的茶叶故事。

经典永远不会褪色,

虽然携友茶庄已随时光流逝,

但茶罐上的言语仍然闪烁着,

代表时代意义的一款茶罐依然如昔!

“携友”的茶罐已成为消逝的历史然而,

我们用设计的艺术手法再现了曾经的经典,并加以升华。

携友的包装内衬采用天然纤维纸张,雕版活字印刷,每一次印刷的油墨晕开的效果都不一样,使得包装更加耐人寻味:

纸的材料是植物纤维,其中有韧皮纤维、茎秆纤维等。古人用手工制作麻纸、皮纸、藤纸、竹纸、棉纸、宣纸。纸之美,美在体现自然的痕迹。纸张中凸凹起伏、深深的叠皱纹,带有不同的色泽,具有很强的张力;纸张的魅力在于其内在的表现力,千丝万缕的植物茎根层层叠叠,并透过光的穿越,展现既丰富又含而不露的微妙表情。纸张美的本质是什么?是“亲近”之美,是我们与周边生活朝夕相处的亲近感,纸张既有纯艺术的观赏之美,更具在使用使用过程中享受到的视、触、听、嗅、味五感交融之美。中国纸张的独有特征是世界包装艺术进程中重要的组成部分,至今,中国的包装纸张的运用仍受到特有的青睐。

人们摩挲着飘逸柔软、具有自然气息的纸,从中体味中华文明传承至今的血脉。纸张来自于大自然,纸张由植物的纤维造浆抄制。中国广袤的土地滋生各种植物,多民族的造纸方法和技术各有千秋,传统纸的种类成百上千。纸张是大自然给予人类的恩惠。几千年来中国都用传统手工抄制的纸做成书。工人用编织的竹帘框,放进纸浆池,纸浆淹没竹帘框后,将其轻轻撩出浆池,饱含水分的纸浆均匀地附着在竹帘上,再通过挤压出水,然后烘干或自然晾干,一张纸就完成了。表面看来简单的几步操作,却要经历很长时期的经验积累,才能把握好纸张厚度、克度分毫不差的抄纸。今天的工业化时代,像这样造出的手工纸已远远满足不了包装用纸需求,做包装用的纸也慢慢被工业纸所替代,除有着独特表现力的中国宣纸仍用手工抄制,并闻名于世界。

张纸通过不同的工艺形成不同的肌理、色彩、轻重、厚薄......纸张有着不同的表情和个性,它能陈述千言万语让读者去领悟与体会。一个好的包装用纸,通过设计将图文承载在纸面上成为人们爱不释手的载体。当消费者手捧一件精美的包装时,通过眼视、手翻、心读,享受视觉舞台带来的想象。文字、图像、色彩、空间就是包装舞台上的演员,面对消费者的时候,消费者的情绪影响他的演出,他会感应到自己的存在,观众和演员之间必然产生交流。体现纸张五感的阅读设计,使消费者再使用的过程当中,领受纸的自然之美,纸言纸语。所谓“包装之五感”,首先是目所能及有文字、色彩、图像,需要用眼睛来阅读;第二,包装,必须在触摸、使用中感受纸张的物质性;第三,是嗅感,纸张构成来自植物的树皮茎根,来自大自然的气息,同时还有油墨的气味,更重要的是时间的气息,一件新包装,一件老包装气味不同,日本有一条叫作神保町的旧书店街,每一家都能嗅出不同的味道;第四,听觉,包装的轻重,纸张的绵柔或硬挺,拿在手上传递出的气质都不一样,当然,还能聆听到包装内传递出剧情的声音;最后,包装是有味道的,包装当然不能吃,但能品,可以品味文化中的醇厚的意蕴。

这世界只要物质还存在,纸作为物质的一种无法排除出人们的生活。而纸一旦承载信息,必然以它特有的方式供阅览使用,并且包装具有其他艺术完全不同的欣赏形式:它具有物质性、时间性、空间性、流动性,包装称为信息诗意栖息的建筑。盖房子要选择材料,与功能、环境、气候、地域、文化都有关系。纸张的使用,同样要有理念、有审美、有内涵、有情调....

携友的茶包装,内衬纸张采用雕版印刷,手工雕版拓印,单色印刷,具有版画的美感。传统雕版印刷工艺,加上质朴的原生手工纸上,仿佛穿梭到久远的年代。

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【品牌识别系统】

(节选)

包括:基础识别系统、应用识别系统、终端识别系统、连锁加盟识别系统。

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